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详解拼多多出海战绩:首年GMV目标SHEIN的1/10

发布于:2022-10-30 12:17浏览:1872
  
核心提示:Temu的长期目标是未来5年达成甚至超过Shein今年 300亿美金的体量。

淘宝拼多多京东 _5_

来源/36氪

撰文/董洁

低调上线却引发行业高度关注的拼多多跨境业务Temu,目前的业务进展可能不及预期。

36氪从多个独立信源处获悉,上线一个多月,拼多多跨境业务Temu的日均GMV突破了150万美元,入驻的商家数量近3万个,SKU在30-40万,涵盖了24个一级类目。

Temu一级类目,截图来源Temu官网

知情人士透露,这一GMV水平虽略低于内部的预期,但考虑“黑五”的到来,拼多多对年底的增长较为乐观。按照之前的设想,年底前Temu的GMV目标是3-5亿美元,并在未来一年达成30亿美元的目标,这相当于SHEIN 现在GMV体量的1/ 10。

36氪此前曾独家报道,2022年上半年,SHEIN的GMV突破了160亿美金,同比增速超50%,并有望提前完成300亿美金的年度销售目标。

Temu的增长不及预期有多方面原因,一是美国市场现有的电商竞争已相当红海,除本土的亚马逊、沃尔玛、eBay等传统电商巨头,SHEIN在美国消费者的心智也逐步建立,同样主打低价的Temu想要拉走用户并不容易。

目前Temu的新客获取渠道中,instagram 占到30%,Facebook占到30%,Google 则是20%左右,剩下比如Tiktok、Youtube、网站联盟等占大概15%,这与SHEIN大致相当。 但一位跨境电商行业人士告诉36氪,以美国市场为例,SHEIN上半年在Facebook渠道的获客成本在35美元左右,Temu的成本则要高出30-40%。

内部人士表示,9 月 Temu 的投放预算达到了 10 亿人民币,未来一年这一预算会超过70亿,主要用于公域流量获客以及内容型投放(比如跟KOL合作等),但具体投入将视市场情况而定。

2022上半年拼多多的营销费用超220亿元,仅从绝对数来看,Temu的投入量级似乎并不大,一位广告代理商也告诉36氪,Temu在投放上比较“吝啬”,报价低,审批流程长,“试图花1块钱产生2块甚至3块的作用。”

此外,目前Temu商家和SKU数量也无法大规模满足当地消费者的需求。一位内部人士透露,现在Temu的招商会几乎每周都开,已经向全品类开放,“内部团队对于招商的考核是月度达到翻倍,包括商家及商品数量,最大程度加大供给”。

伴随商家数量的增长,Temu也在近期推出了卖家中心APP,尽管上线的功能并不多,但商家已经可以通过该APP随时了解平台通知、跟进备货进度、获取账户资金、送货提醒、上新任务等实时消息。

截至10月26日,Temu在美国苹果商店购物类APP中排名已冲至第5位,前四名分别是Amazon Shopping、SHEIN、Walmart以及Shop。

Temu在美国苹果商店购物类APP中排名

据36氪了解,目前Temu的日活成交用户在6万左右,下载用户则逼近80万,因为前期投入了较多折扣(新用户首单优惠30%、免运费、“0.01美元秒杀专区”等活动),目前Temu30天的复购率达到了10%左右,略微高于行业对手,但也因此拉低了客单价,其25美金的客单价要远低于SHEIN二季度全球市场75美元的平均客单价。

从品类结构看,现在Temu的主要以销售女装、厨房工具、家居用品等品类为主,其中女装销售占比达到了45%,35%则是厨房用品、浴室用品等轻便小百货,相对比下,SHEIN二季度女装的销售占比则超过60%。

与SHEIN不同,Temu 目前是卖家供货模式,即国内卖家根据招募品类,提报合适商品及报备底价,将初选产品寄样至广东仓,平台对选品审核后,卖家会对供应商品进行 20-50 件的供货,将货物发往广州国内仓备货,并由Temu 完成上架下订、出货配送等,15 天内无销量的货品将退回商家。

来源:Temu官网、浙商证券研究所

有Temu的商家就告诉36氪,“自己的供货价和平台定价仅差 1 元,订单量就涨得飞快”。因为前期需要让出巨大的利润,多家上线就入驻Temu的商家都表示,“一旦价格没优势,订单下滑很快,但长期低价赚钱并不容易”,这其中有不少商家现在已经持观望状,做好撤离准备。

之所以确定这样的招商思路,或许与Temu团队的出身有关。据此前媒体报道,拼多多 COO 顾娉娉(花名:阿布)为跨境业务的负责人,此前负责多多买菜多个省区的一级主管赵佳臻(花名:冬枣)和葡萄(花名)则负责美国市场的招商工作,集合了 “买菜功勋” 和 “公司元老” 。

在初期组建200人的团队后,目前Temu一线团队加上管理团队已有700人左右,其中招商团队50人,30人的买手团队以及50人的平台运营。

目前整个团队尤其是买手团队仍在扩充,“内部希望做更多低价商品,买手可能会超过100-150人,基本上原来多多买菜的采购人员更多”,上述知情人士透露。因为业务刚起步,不少跨境业务的员工都在社交平台抱怨“工作强度大,几乎是11117或者007”。

履约端,Temu与SHEIN大致类似,从国内大仓发往海外完成清关后,会选用美国当地的物流商,比如美国邮政、DHL、联邦速递等来进行配送,履约时长大致在10天-2周。履约也是目前Temu最重视的环节之一,700人的团队中,绝大部分都是大仓的工作人员。

伴随业务规模的扩大,Temu选择在当地建分销仓将是大概率事件,作为竞争对手的SHEIN 已于今年4月在美国落地了第一个DC仓,未来2年将扩大至3个。

虽然Temu并没有上线“砍一刀”功能,不过只要将链接分享给朋友,双方都能享受40%的折扣,但因为前期折扣以及免邮费等举措,目前Temu一单的平均亏损在30美元,短期内UE达正困难。

Temu新用户折扣,图片截自于Temu官网

最新的消息是Temu 已经进军非洲市场,并在加拿大市场开放下载。内部人士透露,Temu 的长期目标是未来5年达成甚至超过Shein今年 300亿美金的体量,SHEIN完成这一目标用了14年的时间,作为“执行力和效率”的代表,拼多多需要拿出持续投入的决心。

 
 
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