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美团的尽头是山姆?

发布于:2022-10-30 12:17浏览:193
  
核心提示:美团的下一站?

美团新闻配图-官方(不要加水印5

来源/价值星球Planet

撰文/唐飞

配送速度这件事,正在扰动整个电商零售格局。

天猫超市搞次日达,京东超市声称一小时达,美团直接升级到30分钟送到。它们瞄准的目标只有一个——即时零售。

更早前,美团到家事业群总裁王莆中预测,未来5年即时零售市场规模将达到1万亿,美团闪购要分走4000亿的蛋糕。

于是10月11日,美团优选宣布品牌定位升级为“明日达超市”,并提出全新品牌标语“真的真的省”。

这也表明,在即时零售之外,美团将直面京东超市、天猫超市等平台的竞争。

从以往的社区团购升级为线上超市,也意味着美团近场电商与远场电商实现整合互补,形成了“即时达”和“X日达(次日达)”两路电商大军。

1.美团的电商梦

美团内部,王兴有个“电商梦”的说法由来已久。

从闪购到美团优选再到团好货,崇尚“无边界”的王兴进军电商的野心从未停止。

2018年7月,基于用户的生鲜食品、商超日用、服装等外卖配送需求,美团正式发布“美团闪购”品牌。到2021年二季度,美团闪购的交易量和交易金额同比增长超过140%。当年七夕节期间,美团闪购单日订单量再创新高,热门消费品类包括鲜花、美妆、3C电子等礼品。同时,美团闪购启动了面向品牌商的“十亿品牌成长计划”和面向连锁商超的“百城万店行动”。

2020年7月,美团发布组织调整公告称将成立“优选事业部”推出美团优选,进入社区电商赛道。该产品采取“预购+自提”的模式,以社区便利店为中心,为社区家庭用户提供蔬菜、水果、肉禽蛋、酒水零食、家居厨卫、速食冻品、粮油调味等品类商品,满足家庭日常三餐所需。

团好货的上线时间和美团优选十分接近,采用产地直发+商品团购的形式,主打“省+好”的团购购物体验,但前期发展较缓慢。2021年9月,原网易严选CEO柳晓刚入职团好货,直接向美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中汇报工作,此后团好货开始快速扩张。据36氪报道,团好货今年上半年GMV同比翻了近三倍,有望提前完成8亿的年度目标。

随着前面几轮摸索和试探,王兴和美团找到了切入电商领域的最佳方式——即时配送。

从需求侧看,很多消费者对于即时可得的需求已不再局限于点餐,而是不断进行品类延展。在供给侧,品牌商家也需要通过即时物流网络来满足消费者的这种即时需求。作为从美团外卖配送起家的即配物流,美团配送现如今已经为星巴克、麦当劳等数百个品牌提供企业定制化即时物流服务。

“在万物到家的新机遇下,美团致力与商户、合作商和骑手等各方共建行业生态,实现共同发展。”美团副总裁、美团配送总经理魏巍介绍,“美团配送在技术平台、运力网络、产业链上下游等方面,已经向生态伙伴开放多项能力。”他总结说:通过开放美团配送能力,横向满足商户、用户在更多品类和场景上的即时物流需求;纵向可以共享末端配送资源,服务好更多的商户和用户。

图源:天风证券

业内认为,前期的闪购和美团优选都是本地生活业务,团好货算是美团向“古典电商模式”转型的第一步,而把美团优选升级为“明日达超市”则更像是基于美团现有基因的改造。

艾瑞咨询发布的《2021年中国即时零售行业研究报告》中就提到,即时零售领域的关键底牌就是品类。

目前,美团优选的SKU在行业内处于领先水平。据晚点报道,美团优选全国大部分地区SKU已经做到了1500个,而同类业态平均数是1000个左右。报道进一步指出,美团优选有意将SKU做到3000个,这一数量已与大型会员制超市齐平,资料显示山姆会员店(Sam's Club)的SKU数量约3000-4000。

至于为什么选择做一个“超市”,魏巍曾表示,从品类看,美妆个护、电器、消费电子等产品线上化率超过50%,但即时零售线下渗透率仅为1%,仍有巨大的提升空间。

况且,美团完善的配送体系也使得公司可以完美承接住“超市”的送货需求。一个典型的例子就是,今年苹果新款机型iPhone14现货开售时,美团启用无人机参与首发配送,首笔iPhone14订单配送仅耗时5分56秒,这一数据可以“秒杀”大多数电商网站的配送速度。

从选品到送货,一波操作下来,美团的零售电商野心逐步浮上水面。

一位美团员工告诉价值星球,这次升级主要出自两方面考量,一是增强用户认知,好与现在的美团买菜区别开;二是由以前的爆品模式转换为全品模式,实现长尾效应。

其实,美团的这次升级早有预兆,自2022年第二季度开始,美团就将财报中披露的收入重新划分为核心本地商业和新业务两大部分。其中,美团闪购从原本的新业务变更至核心本地商业分部,与餐饮外卖、到店酒旅相合并,而新业务则主要包括美团优选、美团买菜等。

这样的改变无疑表明,负责即时零售的闪购业务被列为了美团的核心业务,而“明日达超市”就是美团再添一子的选择。

2019年王兴曾说“蒋凡、黄铮必有一战”,暗指淘宝、拼多多两大电商巨头的竞争,如今三年过去了,淘宝和拼多多的战争仍在持续,只是对手里又多了一个美团。

2.美团享有近距离红利

要想做到快速送达,需要在本地拥有足够强大的运力。

恰好美团作为一个以外卖餐饮起家的平台,天然地具备与用户近距离接触的优势,因此它自然而然地选择了“快”作为自己的主攻方向。

在选择品类时,美团也选了生鲜蔬果等刚需型产品和医药日百等急需型产品。

为支撑“即需即买,即买即送”的新零售业态,美团一直坚持在配送业务上创新,综合运用大数据、人工智能、云计算等技术,同时推广应用无人机、自动配送车、外卖柜、智能配送站等。

2018年-2021年,美团的研发投入分别为70.72亿、84.46亿、108.93亿和166.76亿,年复合增速接近24%。今年上半年,美团的研发投入进一步增长到100.83亿,相比去年同期大涨36.66%。

可以说,在求“快”这件事上,美团卷到了极致,堪称电商里的“卷王”。

图源:中泰证券

升级为“明日达超市”后,美团买菜和美团闪购背后丰富的产品供给、纵深向下的特殊供应链以及成熟的物流配套,都成为了可以复用的资源。

从外部来看,美团从社区团购赛道转到即时零售,不免和诸多巨头撞个满怀。

业内人士称,“明日达超市”面临的对手众多,如生鲜领域的叮咚买菜、盒马,还有大而全的京东超市、天猫超市,以及本地商超的线上业务如多点、永辉超市APP,甚至还有跨界而来的抖音商城。

这些对手各有各的长处,如京东有自营和物流优势,天猫超市有阿里的平台优势(即议价权优势),多点、永辉超市又有足够的门店可以成为“前置仓”。

图源:天风证券

京东财报数据显示,2022年Q2京东最大的增长品类——超市,订单量同比增长超过25%。

阿里也曾对外表示,饿了么依托外卖服务形成的庞大立体的本地即时配送网络,将协同阿里新零售“三公里理想生活圈”、盒马“半小时达”和24小时家庭救急服务、“天猫超市一小时达”等一起,成为支撑各种新零售场景的物流基础设施。

所以目前来看,“明日达超市”上线后,行业的竞争压力将进一步提升。

业内人士称,在社区团购时期,美团就已经坐稳行业老大的位置,所以不会像盒马那样逐步缩减投入,在扩充为“超市”概念后美团只会进一步加大投入。同时也有美团相关工作人员在网上爆料,这次美团优选品牌升级不仅是品牌层面,还是战略级别的,并称美团优选或将代替团好货进入美团APP底部栏目。

这或许就是王兴在今年的二季度电话会议上说的,“即时零售的商业模式将对零售业产生巨大的变革,相信它们能够在未来发挥更大的协同效应”。

3.新一轮增长引擎

中泰证券预计,2025年国内即时零售赛道的市场规模约为10000亿,行业五年CAGR为37.8%。到2026年,即时零售能为美团带来4000亿的GMV空间。

这个数字听来夸张,毕竟2021年全年美团外卖业务的GMV也只有7021亿元,但如果仔细分析,即时零售给美团带来的“好处”远不止GMV这么简单。

图源:中泰证券

首先,行业前景大,根据欧睿国际和中国连锁经营协会数据,即时零售市场2016-2020年以146.3%的复合增速持续增长,远超传统商超(2.2%)和便利店(14.1%)的增速。

随着智能手机等移动端设备的普及,逐渐催生出消费者“懒”“宅”“碎片化”的购物习惯,这些消费者的消费习惯逐渐从传统商超(覆盖密度有限、长耗时消费),到便利店(近场化、社区化、缩短消费触达时间),再到即时零售(足不出户的购物体验),追求越来越便捷的服务。

对比美团闪购2019年和2021年的搜索词分布可以发现,从“搜吃喝”过渡至“搜万物”的趋势已经形成。所以,覆盖SKU更多的即时零售业务有可能成为未来五年整个美团的新增长引擎。

其次,在“多,快,好,省”四个竞争维度中,美团本身已经满足了前三个,在“省钱”上面也很努力。

据21世纪经济研究院发布的《Z世代青年线上消费洞察报告》指出,近九成的年轻消费者消费行为是先比价再购买。作为在6.18、双11购物节中锤炼长大的一代人,他们游走于优惠券与折扣中,沉迷于比价,追求“性价比”的同时更追求“质价比”。

左:明日达超市,右:京东到家1小时

美团自美团优选开始就以“便宜”为核心,升级“明日达超市”后口号进一步改为“真的真的省”,继续占领消费者心智。以饮用水这个日用消费最最常见的类目举例,在明日达超市上,康师傅喝开水550mL*12瓶售价9.99元,康师傅包装饮用水550mL*12瓶售价7.99元,可口可乐冰露550mL*24瓶售价11.99元,但上述三件商品在京东到家上的价格分别为17.9元、13.8元和16.06元。

最后,即时零售有望拓宽美团盈利的路径。按照美团外卖2021年7021亿元的总交易额,以及285亿元的佣金收入计算,美团外卖的整体佣金率约为4%,美团外卖业务的净利率仅为6.4%,可以说这是一件不那么赚钱的“苦差事”。

美团若想提高利润率只能从两个方面入手,一是提升客单价,从而摊薄降低履约成本。客单价提升后,由于单均配送成本不变,履约费用率下降。参考京东到家客单价(192元)的标准,明日达超市的客单价有较大提升空间。

二是提高订单密度,摊薄人员、仓储租金等固定成本。目前明日达超市里的SKU基本上能满足日常生活需求,随着酒水乳饮、家电数码等高毛利产品订单增加,未来盈利路径可能逐步拓宽。

综合来看,“明日达超市”承担着扭转美团优选亏损局面的重担。2022上半年,包含美团优选在内的新业务收入202.5亿元,经营亏损达到152.4亿元,核心商业部分上半年的经营利润仅为130亿元。可以说,美团优选等新业务基本蚕食完了外卖酒旅带来的利润。

无奈之下,美团必须要为已经烧钱数百亿元的社区团购业务寻找新出路。

参考京东超市的经营数据可知,2021年京东超市的毛利率加上履约成本共计15%,显著低于永辉超市、高鑫零售等线下商超的毛利率。这反映在消费者身上就是京东超市商品价格再加上配送费用,依然比直接去大商超购物划算。而且随着后期酒类和乳品类等商品增加,京东超市的利润率进一步得到提升。

这些都是明日达超市的重要战略意义。

不过,京东的优势在于KA级商家,据悉全国百强超市中有超过80家与京东小时购、 京东到家合作。有数据显示,目前美团闪购KA商家数量占比为25%-30%。

而美团的优势在中小商超,浙商证券报告显示,美团闪购多为中小商超便利店,覆盖商家超过10万家。

可以预见的是,未来明日达超市的主要重心将放在下沉市场。在下沉市场中,由于缺少大型综合类卖场,消费者的主要购物场景就是家附近的便利店、夫妻店。数据显示,这种小业态在乡镇市场的销售占比达到44%,远超全国25%的平均水平。

明日达超市可以在一定程度上弥补这些小店SKU不足以及位置过于分散的问题,满足消费者线上购物、及时送达的需求,进而形成自己独特的商业价值。

4.成败或在此一举

电商,是最早被验证成功的互联网变现模式之一,所以历来也是兵家必争之地。

去年9月份的美团战略会上,王兴宣布,将美团的战略从“Food + Platform”升级为“零售+科技”,首次把零售和科技提到战略高度。

2021年美团董事局主席报告中,王兴又提出,“我们坚信,零售行业的终局是万物到家。”

王兴的预测是正确的,根据《2022即时零售履约配送服务白皮书》,即时零售市场规模在逐年扩大,2016年-2021年中国零售O2O平台的交易规模年复合增长率超过了80%,并逐渐走向了全客群、全诉求、全地域、全场景、全天候、全品类。

从服务电商到实物电商,美团对于零售的理解是即时下单、即时送到。

在目前的布局上,美团已经和数码、美妆、日用百货、母婴等多个品牌连锁店展开合作:数码领域与华为授权专卖店、Apple授权专营店、小米等品牌开展合作,美妆领域与丝芙兰、屈臣氏等连锁品牌合作,日用百货领域与无印良品MUJI、名创优品、KKV等品牌合作,母婴领域与伊利合作。

相比之下,美团在数码3C领域还没有找到一个规模化的“朋友”,但众所周知数码3C又是电商平台利润最高的产品。

于是,10月21日,美团宣布与苏宁易购达成战略合作,这场被网友戏称为“松鼠救狮子”的合作是两家“各取所需”的最佳选择。美团需要苏宁易购入驻带来的供应链资源补强,苏宁易购切入即时零售市场也需要美团助力。

目前,苏宁易购全国超600家门店已经完成美团入驻,覆盖175个城市。消费者通过登录“美团”APP搜索“苏宁易购”,会显示定位周围的苏宁易购门店,目前可下单购买的商品包括手机、电脑、手机配件、生活家电,最快30分钟送达。

如此一来,美团有了进一步提升配送客单价的可能性,也有了与京东这样对手一战的资本。

如今的美团正在“零售+科技”的路上越走越远,一系列“合纵连横”之后合作伙伴也越来越多。但需要注意的是,零售生意考验的不只是配送,更是供应链整合,是成本把控,是服务售后,如果美团只在配送上做文章,一味求“快”则犯了舍本逐末的毛病。

参考资料

[1]《美团系列深度·同城零售篇:根之茂者其实遂,膏之沃者其光晔》,中泰证券

[2]《近场电商系列之社区团购专题深度——端本清源,精细打磨“人货场”价值链》,国海证券

[3]《美团闪电仓-即时零售新业态,大零售版图羽翼渐丰》,天风证券

[4]《魏巍:美团配送帮你“即看即得”》,中国物流与采购杂志

 
 
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