出品/联商网
撰文/陈新生
5年前，精酿赛道曾迎来小风口，不过囿于市场小玩家做小品类，始终是一门小众圈子生意。如今随着不少大玩家下场，精酿赛道真正开始起风。
如今的消费者在喝酒这件事上颇为“挑剔”，他们更期待具备创新活力的产品。随着消费观念升级，在中国发展100多年的工业啤酒市场已经趋于饱和状态，它们在消费者眼中也并非“新潮”，后者的目光已经转移到了精酿啤酒上。
实际上，啤酒不仅仅是一种商品，更代表着一种新的生活社交方式。兴业证券的研究报告显示，当前我国精酿啤酒消费的主力人群在逐步向90后和00后过渡，年轻化趋势明显。
从2019年开始，精酿啤酒开始不断出现在大众视野中，与传统工业啤酒相比，精酿啤酒的独特口感迎合了年轻人对于“新鲜”的追求，也逐渐成为夏季酒饮主力消费之一。
“一入精酿深似海，从此工啤是路人”。在行业观点中，不使用大麦以外的粮食作物是判断是否是精酿的核心标尺之一。
从概念上来看，传统工业啤酒以大米、玉米淀粉、麦芽为原材料混合发酵，这种啤酒可以大规模酿制，不过由于麦芽浓度低、发酵时间短等原因，口味较为寡淡且千差万别。而精酿啤酒以啤酒花、麦芽、酵母和纯净水为原材料，不添加任何人工添加剂，加上工艺独特性和长时间发酵，口味更加醇厚丰富。
一方面，追求“口感”消费的年轻人越来越多；另一方面，精酿赛道成为风口之下，不仅需要“追风者”，也需要“造风者”。
精酿赛道开始起风了
精酿啤酒迎来风口有着多重因素使然。
从市场环境来看，原材料的上涨正倒逼啤酒行业加速升级。由于进口原材料价格上涨以及包装材料采购费用的提升，各大啤酒企业面临成本增加的困境。
为了在高成本压力下获得进一步增长，不少酒企通过调整产品结构、高端化转型等提升产品和品牌溢价。而工艺更复杂且拥趸者越来越多的精酿啤酒，成为转型共识。
天眼查数据显示，截至目前，我国拥有近7万家啤酒相关企业。其中，2019年新增注册企业8900余家，增速达20.6%，是近三年最鼎盛的时期。截至2021年底，我国新增啤酒企业7300家，增速呈放缓态势，主要原因是啤酒市场竞争格局已较为成熟，啤酒行业整合基本完成。
不过，近五年精酿啤酒相关企业新增注册数量均保持高速增长，年平均增速达95%。据天眼查数据，截至目前，我国拥有3800余家精酿啤酒相关企业，2019年、2020年和2021年新增注册企业数量分别为680余家、890余家和1280余家。
在宁波鲜啤三十公里科技有限公司副总经理、乐惠国际董事会秘书侯懿钊看来，中国啤酒市场有着4000亿规模，但产量却连年下滑，从以往的每年5000吨下滑到现在的3800多万吨，背后的问题在于消费者的真实需求被压制。“这说明中国啤酒产品还有着较大的升级空间，啤酒创新的速度远远追不上消费者消费力增长的速度。”
就精酿市场来看，据中金公司预计，精酿啤酒市场在未来5年内将保持高速增长，2025年精酿啤酒市场规模（销售口径）将达到1342亿元，占整体啤酒市场规模的17.2%。
观研网数据显示，2019年中国精酿啤酒的渗透率仅为1.9%，但2013-2020年精酿啤酒的复合增长率却高达35.38%，远高于啤酒行业的复合增长率-5.27%。
可以说，虽然目前精酿啤酒市场渗透率较低，但有着较大的想象空间，高端化已是啤酒未来发展大势所趋。在业内人士看来，啤酒作为大众消费品，有着良好的消费基础，对于零售餐饮企业来说，精酿赛道做到了商业机会与满足消费者需求的有机融合。
可以预见的是，在啤酒高端化和消费群体年轻化之下，啤酒行业有望步入量稳价升机遇期。此外，随着消费者对健康、品质产品的需求增加，以及女性消费者以及Z世代群体对啤酒产品的需求，啤酒高端化矩阵也会不断丰富起来。
风口有喜也有忧
实际上，随着市场大玩家的不断入局和在精酿赛道深耕，将进一步打破消费者啤酒消费的天花板。不过对于不断“挑剔”的年轻消费者来说，玩家们需要通过产品创新等方式，让消费者找到“花钱”的理由。
在餐饮界，“精酿+火锅”“精酿+烧烤”的打法吸引了诸多年轻消费者，海底捞、木屋烧烤、探鱼等品牌先后推出了自有精酿啤酒。如，海底捞在2017年推出了精酿啤酒业务，作为火锅业务的延伸，精酿啤酒主要是为了提升海底捞门店消费场景的产品丰富度。
相关数据显示，2020年，海底捞自有品牌的精酿啤酒销售收入达2.5亿元，总计2468万瓶。2021年，海底捞自有品牌酒水占整体酒水饮料收入比例为66.8%，海底捞啤酒销售额超过2.5亿。
实际上，精酿啤酒成为餐饮品牌新抓手的主要原因在于，前者仍处于快速成长期。在啤酒市场趋于饱和之下，餐饮品牌也希望提前“卡位”，通过流量玩法和提升产品丰富度“锁定”年轻消费者。
此外，餐饮场景也是精酿啤酒消费者的绝佳场景，成为年轻人社交的助推剂。不过，为了压缩成本空间，大多数餐饮企业多以贴牌方式切入精酿赛道，但消费者对于精酿的认知来源于口感、创新和品质，不少消费者对于餐饮店中的精酿啤酒评价两极分化。
从渠道来看，目前餐饮仍是精酿啤酒的最主要渠道。CBCE 2020调研统计显示，近70%精酿厂商餐饮渠道销量占比超过50%，而超过73%的精酿厂商，在零售渠道的销量占比不到20%。
背后的原因在于，精酿啤酒具有即饮特点，总体来说，需要有线下消费场景作为支撑。而由于不进行过滤、杀菌等工艺处理，使得其保质期短、产量少，冷链运输的高门槛特点也限制了其消费半径，大多只能在酒吧、餐饮等少数场景下消费。
可以说，精酿啤酒发展仍面临渠道之困，需要在巩固餐饮渠道的同时，加速渗透零售渠道。精酿啤酒想要满足更多顾客的多样化需求，需要在风口上破局。
如何破局？
盒马在精酿赛道的一系列打法，可以视为风口破局的一个例证。
2018年，盒马切入精酿赛道，推出四款自研常温精酿；2021年，盒马推出“28天系锁鲜系列”短保冷鲜精酿鲜啤；2022年，盒马又推出了“大师手酿系列”。通过一系列新品开发，盒马把以往的小众单品逐渐变成了大众化的时尚饮品。
数据显示，盒马自有品牌精酿系列位居盒马啤酒类目前十名，成为“盒区房”用户的首选，依托线上线下一体化的“盒马夜肆”推动，今年7月份整体销售额是去年的1.5倍。
“我们选择精酿，核心落脚点还是围绕消费者需求进行产品研发与创新”。在盒马自有品牌啤酒采购负责人徐俊看来，目前在大众啤酒饱和背景下，啤酒高品质发展趋势一直是向上的。对于盒马来说，精酿赛道有着较大机会点，精酿的风格和文化，与盒马对于“吃”的理解具有高度一致性。
以盒马推出的第一款果味鲜啤“莓莓精酿原浆”为例，2021年冬天上市后，市场反响超出预估，成为逆势上涨的大单品。根据市场调查，女性用户大多难以接受啤酒浓烈的麦芽口感，她们更喜欢甜甜的微醺酒。盒马意识到，果味鲜啤会是一个切入点，于是结合时令水果，以季节限定的方式开发果味鲜啤。在口感上尽量突出水果风味，降低麦芽风味，覆盖更多的女性消费群体。
实际上，更现实的因素是，盒马消费群体有需求，消费场景有诉求。一方面，盒马用户对吃有更高的品质要求，具有更高的消费力，对新生事物有着较高接受度。另一方面，盒马的场景，即是商超又有餐饮，有匹配精酿的商品资源和线下场景，对于带动酒水消费有较大优势。“盒马夜肆”中的“精酿+火锅”“精酿+烧烤”组合，也成为门店引流重要场景。
作为盒马精酿啤酒合作方之一，鲜啤30公里盒马渠道销售已经占到整体收入的80-90%。在侯懿钊看来，盒马消费力较强，背后得益于其对消费者的研究和消费品趋势变化理解。
他举例道，鲜啤本质定义是含有活性酵母，不经过杀菌的才叫鲜啤，但市场上大多数都在用时间去定义新鲜，但新鲜并非是鲜啤本质，锁鲜才是。“目前市面上真正在做冷链配送、冷链储存产品的，并不多。”
徐俊认为，鲜啤正常发酵周期在4周左右，经过反复试验，28天也能够达到适合、好喝的口感，这是盒马在工艺上的优势创新。“28天系锁鲜系列”想要传递给消费者的是28天全程发酵、28天锁鲜的理念。
据悉，未来鲜啤30公里正与盒马推出“百城百厂”计划，不断缩短供应链、缩短产品到销地的距离，最终做到“产地即销地”。
鲜啤，胜在新鲜。在短时间内将产品运输到终端并销售至消费者手中，不仅考验着销售网络及销量，更考验着供应链综合能力。
侯懿钊表示，过去几年国内精酿市场最大的变化是精酿本土化。做精酿鲜啤一定要具备供应链掌控能力，盒马的强项在渠道触达和供应链，如果长期坚定地去做精酿这件事情，风口将会越来越大。
据悉，鲜啤对储存和配送的温度有极高的要求，盒马通过最快30分钟达冷链物流体系可以实现从工厂到仓、店，从店到“盒区房”的全链路冷链配送。在配送方面，可以把更新鲜、更好喝的啤酒快速给到消费者。
后记
目前，盒马精酿布局采取“两条腿”路线，一方面帮助第三方品牌输出和市场需求更匹配的商品，另一方面上线自有品牌。据悉，今年6月，盒马在上海上线了“弹簧狗品牌”啤酒打酒站。
与巨大的市场潜力相比，盒马精酿覆盖的消费群体还比较有限。一个现实是，当下低端啤酒仍然占据最高市场份额，精酿的破圈还蛰伏在消费者认知层面。但当整个行业起风后，释放出的潜力无疑是巨大的。
据悉，在未来产品规划上，盒马将推出100多种风格精酿产品。而当个体的认知汇聚成一股潮流后，精酿时代将会加速到来。
